Comment l’industrie automobile révolutionne son modèle de vente ?

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Mercedes, Volvo et d’autres passent de l’analogique au numérique et au direct.

Depuis l’invention de l’automobile il y a plus de 135 ans, une chose est restée pratiquement la même : le modèle de vente.

Le constructeur automobile construit un véhicule, puis le vend à un concessionnaire. Le détaillant se charge de toutes les principales activités de vente et de service. C’est le modèle classique de vente en gros.

Ce modèle est en train de changer et nous sommes à l’aube d’une perturbation fondamentale des ventes automobiles.

Les géants du commerce électronique tels qu’Amazon et les leaders du secteur tels qu’Apple ont transformé le processus d’achat, le rendant simple, pratique et transparent.

De nouveaux acteurs tels que les plateformes en ligne et les startups de véhicules électriques ont compris le changement de comportement d’achat plus tôt que de nombreux constructeurs et concessionnaires automobiles traditionnels.

Depuis 2016, les places de marché et les courtiers en ligne gagnent en popularité, et les pionniers du VE, comme Tesla, mélangent les salles d’exposition des centres-villes avec leurs magasins en ligne, offrant aux clients une interface simple et une nouvelle expérience d’achat.

Des menaces massives

Il est clair que le modèle traditionnel de vente en gros d’automobiles est confronté à des menaces massives, et les constructeurs et concessionnaires automobiles établis ont commencé à en prendre note et à changer de cap.

Pour combiner les forces de leur vaste réseau de concessionnaires indépendants avec les avantages d’une gestion plus rigoureuse des processus de vente et d’un accès direct au client, les constructeurs automobiles se tournent vers le modèle de vente par agence.

Dans ce modèle, les anciens concessionnaires (devenus agents) continuent en fait à participer au processus de vente en tant qu’entités commerciales indépendantes, mais sont désormais liés aux canaux de vente et aux prix définis par le constructeur.

En contrepartie, les agents ont accès à l’ensemble du stock de véhicules du marché et remplissent le même pipeline de production selon le principe du premier arrivé, premier servi. Les clients bénéficient ainsi d’une transparence totale sur les stocks disponibles sur le marché et d’une livraison plus rapide.

Cela permet au constructeur automobile de réduire les niveaux de stock globaux tout en optimisant le pipeline de production. Et comme les prix sont fixes, les constructeurs automobiles peuvent concevoir des offres en ligne réellement compétitives qui sont totalement intégrées aux canaux de vente hors ligne des agents, ce qui permet à ces derniers de mieux suivre les demandes des clients et de conclure des affaires en ligne, tout en les protégeant de la concurrence des plateformes en ligne.

Dans la pratique, cependant, ce qui émerge n’est pas un modèle unique, mais plutôt de multiples variantes – certaines mieux équipées que d’autres pour relever les défis actuels.

BMW et Mercedes testent une nouvelle idée

L’un des premiers véritables modèles d’agence en Europe a été introduit par BMW lorsqu’il a lancé la sous-marque BMW i pour les voitures électrifiées. Bien que BMW ait abandonné ce modèle de vente quelques années plus tard, il a suscité d’autres pilotes, comme le modèle d’agence actuel de BMW en Afrique du Sud.

En 2019, Daimler a entrepris une transformation massive de ses opérations de vente en Suède, en introduisant un véritable modèle d’agence pour tous les modèles et groupes de clients.

Avec ce nouveau modèle de vente, Daimler a obtenu la transparence et le contrôle des niveaux de stock, des prises de commandes, des prix de transaction, et plus encore. Rien à voir avec une reprise de véhicule ou une estimation faite lors d’un rachat de voiture !

En Suède, l’entreprise teste actuellement les processus, systèmes et outils qui pourraient devenir la nouvelle norme des opérations de vente européennes de Daimler.

Et le succès de l’entreprise – qui a atteint son objectif initial de vente au détail en vendant 19 700 voitures en Suède en 2019, et qui a dépassé les ventes de ses rivaux allemands BMW et Audi en 2020, pendant la pandémie du COVID-19 – donne à Daimler de bonnes raisons d’étendre les ventes directes à d’autres marchés.

En fait, en mai dernier, Daimler a annoncé que l’Autriche et l’Allemagne seraient ses prochains marchés européens à passer à un modèle d’agence, faisant de la transformation des ventes de Daimler sans doute la plus rapide et la plus étendue en Europe.

En Allemagne, Volkswagen a récemment combiné le lancement de son véhicule ID3 avec l’introduction du modèle d’agence, et la marque sœur de VW, Seat, a annoncé qu’elle prévoyait de faire de même avec sa Cupra Born EV en Espagne et sur d’autres marchés européens à partir de cette année.

Contrairement à Daimler, cependant, le groupe VW concentre sa nouvelle approche commerciale sur les VE uniquement et opte pour une variante du modèle d’agence. Dans ce cas, le concessionnaire reste responsable de plusieurs tâches importantes, comme celles liées à la remise en marché des voitures d’occasion et à la gestion de la valeur résiduelle. VW, pour sa part, exerce une forme plus souple de gestion des prix en fixant les prix de transaction et les remises, mais sans limiter les concessionnaires à accorder des remises supplémentaires.

La commande de véhicules électriques en ligne uniquement chez Volvo

Bien que les sceptiques du modèle d’agence demeurent, les leaders de l’industrie ont pris note, et de plus en plus de constructeurs automobiles ont annoncé des plans pour piloter des ventes directes.

En mars dernier, par exemple, Volvo a annoncé son intention de faire en sorte que les VE représentent 50 % de son parc automobile d’ici 2025 et 100 % d’ici 2030, tous les VE étant commandés en ligne sur volvocars.com.

Les concessionnaires continueront à faire partie intégrante du parcours du consommateur, en proposant des consultations, des essais de conduite, des interactions en face à face, des livraisons et des services.

Les clients pourront également continuer à effectuer des transactions chez les concessionnaires, mais les commandes seront effectuées en ligne.

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